Los abogados de UPS dijeron que su escudo evoca la luz del sol. La Oficina de Copyright vio dos formas, dos colores y un degradado.

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Para defender su escudo ante la Oficina de Copyright de Estados Unidos, UPS habló del sol. Sus abogados escribieron que el degradado del logo marrón y dorado alude a “el efecto de la luz del sol sobre un lado de la cara” o a “el destello del sol sobre un escudo de metal”. La Junta de Revisión de la Oficina (la Review Board) les contestó el 30 de octubre, en una decisión de cinco páginas, que para medir originalidad solo considera la “apariencia real” de una obra y no su “significado simbólico o impresión”. Mirado así, el escudo de UPS son dos formas, dos colores y un degradado. Registro denegado.

Las obras se titulaban “3D Eyebrow Design” y “3D Eyebrow Design (Lettered)”: el escudo vacío y el mismo escudo con “ups” en minúsculas doradas al centro. UPS presentó las dos solicitudes el 4 de marzo de 2022. La Oficina las rechazó en abril de ese año, volvió a rechazarlas en noviembre tras un primer pedido de reconsideración, y la Junta confirmó la negativa cuatro años y siete meses después de la solicitud. La firman Maria Strong, Nicholas R. Bartelt y Michael J. Druckman, y según el propio texto constituye “acción final de la agencia”: es la última palabra de la Oficina, y desde ahí a UPS solo le queda ir a un tribunal federal. Bloomberg Law lo publicó ese mismo viernes; después siguieron Law360, The Fashion Law, VitalLaw y Brand New, que lo enlazó con un título seco: “UPS not Original Enough for a ©”. En la cobertura disponible no hay declaraciones de UPS.

Las copias que UPS entregó con la solicitud, que reproduce la decisión muestran un escudo con relieve que coincide con el que UPS estrenó en marzo de 2003, ya sin el paquete con moño que Paul Rand le había dibujado en 1961 (Logo R.I.P.). El comunicado de UPS de ese 25 de marzo, que Armin Vit archivó en Speak Up, cuenta que el rediseño llevó casi dos años de trabajo con FutureBrand y lo justifica así: “Para un impacto visual todavía mayor, el escudo ganó una apariencia tridimensional”. Veintitrés años después, la Junta describe ese mismo relieve como “una manera estándar de crear un efecto 3D dada la forma de escudo”.

Por qué importa

Nada de esto deja el escudo libre para que cualquiera lo use. Según Bloomberg Law, la empresa ya tiene marcas registradas del escudo con letras y del marrón oscuro de sus camiones y uniformes. La marca protege lo que el escudo hace en el mercado: identificar a UPS. El copyright protege la obra como dibujo, y ahí la Junta no encontró autoría suficiente. En julio, al rechazar un logo del All-Star de la NBA, la misma Junta lo resumió en una línea: “La novedad y la protección marcaria son irrelevantes para determinar si una obra es protegible por copyright” (decisión NBA All-Star). Lo que sigue es contexto para quien diseña, no asesoría legal. Qué cubre cada régimen en tu caso lo define un abogado de propiedad intelectual.

Lo que vuelve útil el caso para el oficio pasó un mes antes. El 30 de septiembre, la misma Junta revirtió una negativa y remitió a registro el escudo de 2014 de la Major League Soccer (MLS). También es un escudo, también lleva letras y degradados. La diferencia está en la suma: una diagonal que sale del borde y parte el escudo en dos secciones desiguales, dos degradados de color, letras desplazadas y tres estrellas. Ninguno de esos elementos es protegible por separado, dice la Junta, pero juntos alcanzan el “mínimo de creatividad” que pide la ley. Al escudo de UPS le tocó la lectura opuesta: combina “solo unos pocos elementos” de una manera “estándar o del montón”, y las letras centradas no suman nada, porque las letras y la tipografía no se protegen.

UPS también sostuvo que sus logos son “el resultado de muchas decisiones creativas”. La Junta respondió con el manual de prácticas de la Oficina, el Compendium: lo que se evalúa es “la obra que el autor creó”, no “la variedad de opciones disponibles” para crearla. Las iteraciones descartadas, el racional de la presentación y la metáfora del sol quedan fuera del examen.

Ahí entran los rediseños de marca recientes. Cuanto más se reduce un símbolo, menos elementos le quedan para mostrar ante este examen. La V de Visa que contamos la semana pasada es una letra geométrica sola sobre un fondo. Que sepamos, no pasó por este examen, así que lo que sigue es una lectura nuestra y no un dictamen. Con el criterio que se aplicó a UPS, a esa V le quedaría poco que mostrar, y su protección descansaría en la marca registrada. The Fashion Law hace una advertencia parecida con el swoosh de Nike o el triángulo de Prada: su reconocimiento comercial no establece, por sí solo, que sean obras protegibles.

Movimientos

1. Esta semana, arma el inventario de protección de tu marca o la de tu cliente principal. Anota qué está registrado como marca, en qué países, y si existe algún registro de copyright del símbolo. Si no sabes responder, esa es la conversación pendiente con un abogado de propiedad intelectual, antes del próximo lanzamiento.
2. Cuando un cliente te pregunte si su símbolo "tiene copyright", no le respondas con la presentación. La Oficina mira la apariencia de la obra, no el simbolismo ni las opciones que descartaste. Si el símbolo es una sola forma o una sola letra, dile que casos como este apuntan a la marca registrada como su protección principal, y deriva la pregunta a su abogado.
3. Lee las dos decisiones juntas antes de tu próxima propuesta de identidad. La de UPS tiene cinco páginas y la de la MLS, dos. Leídas en paralelo muestran qué combinación de elementos pasó el umbral y cuál no, con el vocabulario exacto que usa la Oficina.

Qué seguir mirando

La decisión cierra la vía ante la Oficina, y este año la Junta rechazó el logo del All-Star de la NBA y dos del Grand Rapids Gold, filial de los Denver Nuggets, mientras mandaba a registrar el de la MLS. La línea entre un escudo y otro todavía se dibuja caso por caso.

• La decisión es acción final de la agencia: ¿la lleva UPS ante un juez federal?
• ¿Publica Brand New o la prensa de diseño una lectura desde el oficio, más allá del enlace?
• ¿Alguna marca con un símbolo reducido a una forma o a una letra, como la V de Visa, intenta registrarlo como obra, y qué responde la Oficina?
• ¿Cambian los estudios la forma de presentar identidades a clientes que preguntan por propiedad intelectual?