Mother Design empezó el rebrand de Purple Garden con una sesión espiritista. Lo que se llevó al estudio fueron dibujos al carbón.

Lo nuevo

El case study abre con una frase que ningún cliente corporativo firmaría: “Este proyecto empezó con una sesión espiritista. Pero de eso hablamos después”. Mother Design, el estudio londinense de la familia Mother, presentó el 28 de octubre la identidad nueva de Purple Garden, una plataforma de lecturas psíquicas por video, chat y voz que pertenece a Ingenio. Creative Boom la publicó ese día, en plena semana de Halloween, y Creative Bloq entrevistó el 31 a Joanna Tulej, la directora creativa.

La sesión fue menos sobrenatural de lo que suena. Según Tulej, una practicante holística de la propia plataforma guio al equipo por una lectura de chakras y un taller de dibujo y escritura automática con carbón, inspirado en Hilma af Klint y el grupo The Five, que ya trabajaban así a comienzos del siglo XX. Tulej recuerda que séance viene de “sentarse” o “sesión”, y lo llama “una auditoría de marca con un giro”. Unos días después, el equipo volvió a sentarse frente a los dibujos para discutir qué veía en ellos. En uno se lee, a mano, “organised yet expanding”.

De ahí salió un sistema que pide tiempo: un wordmark serif con ligaduras que brotan y curvas que se ramifican; un glifo con forma de cristal que sirve de base a los íconos de la app; lo que el estudio llama Living Type, palabras ampliadas que se salen de pantalla siguiendo patrones cimáticos, las figuras que deja el sonido sobre una superficie que vibra; fotos de flores y piedras solarizadas, y una paleta de morados cálidos y terrosos. Tulej habla de siete tonos; el comunicado, de seis. Las tipografías, que ninguna nota acredita, son Literatura Present, de Roman Gornitsky para The Temporary State, y ABC Social, de Dinamo.

Por qué importa

La categoría tiene su propio stock: bolas de cristal, cartas de tarot, morados fríos y botones de “reserva ya”. Mother Design lo describe como webs “atiborradas de clichés visuales” donde la urgencia se volvió el tono por defecto, y Tulej le dijo a Creative Bloq que en el copy tuvieron que evitar el trío “Book fast. Get answers. Act now.”. La sesión sirvió para eso: el equipo usó el servicio antes de diseñarlo, y lo que trajo de vuelta fueron formas (espirales, raíces, estallidos) que no salen de buscar “místico” en un banco de imágenes.

En septiembre, el mismo estudio y la misma directora creativa rediseñaron Keen, otra plataforma de videntes de Ingenio, con un mundo ilustrado a mano por la chilena María Jesús Contreras y un argumento explícito: lo que la IA y los algoritmos no pueden. Siete semanas después, el case study de Purple Garden cuenta que el estudio alternó entre herramientas de diseño tradicionales e IA para que los assets cambiaran sobre la marcha, y lo resume en una línea: “Crafted by hand. Charged by screen.” Ninguna fuente dice qué piezas pasaron por IA. Lo que sí queda claro es que dos marcas hermanas, con el mismo equipo, terminaron en dos posturas opuestas sobre la misma herramienta, y que las dos venden lo mismo: atención humana.

El rubro entero vive esa tensión. El 29 de octubre, The Guardian contó que en las tiendas de apps ya hay videntes hechos con IA, como Your AI Psychic, que cobra cada pregunta en monedas, y que los videntes de carne y hueso empezaron a poner cláusulas “sin IA” en sus anuncios. Lauryn Kellett, una vidente con diez años de práctica, le dijo al diario que ahora enseña a sus alumnos a demostrar que no son bots. En ese mercado, la decisión de Mother Design de mostrar la mano (el carbón, la sesión, los dibujos) funciona como prueba de origen, y la línea sobre la IA en el proceso es la parte que más va a tener que explicar.

La marca nueva promete guía con los pies en la tierra, y la ficha de Google Play habla de más de mil asesores verificados que la plataforma revisa uno por uno. Los términos de uso dicen, en mayúsculas, que el servicio es “solo para entretenimiento” y que la empresa no garantiza la verificación de las credenciales de ningún asesor.

Sobre la cobertura, una advertencia. Creative Boom, Creative Salon, LBB y Marketing Report reproducen el mismo comunicado; la única entrevista con preguntas propias es la de Creative Bloq. No se sabe cuándo ni dónde fue la sesión, cómo se llama la practicante ni quiénes del equipo dibujaron.

Movimientos

1. Antes de tu próximo kickoff, agenda una sesión para usar el servicio del cliente. Una consulta, un turno, una compra completa. Pide que el equipo la viva en lugar de entrevistar a quien la ofrece, y fija una revisión de lo que produjo unos días después, como hizo Mother Design con los dibujos.
2. En tu siguiente propuesta, pon por escrito un bloque de exploración sin entregable. Tulej dice que lo que protegió el resultado fue quitarle el KPI a esa etapa. Nómbralo en el cronograma, con días y responsable, para que no se lo coma la fecha de entrega.
3. Si trabajas una marca de bienestar o de confianza, lee esta semana sus términos de uso. Ponlos al lado de la promesa de marca. Si el copy dice guía y el contrato dice entretenimiento, decide con el cliente qué puede prometer la marca antes de escribir la primera línea.

Qué seguir mirando

La web de Purple Garden ya habla con la voz nueva; la app se actualiza por etapas. Falta el producto, que es donde el sistema deja el case study y se usa todos los días.

• ¿Cómo se ve el sistema de íconos derivado del glifo cuando termine el despliegue en la app?
• ¿Publica Mother Design qué piezas salieron del ir y venir con IA, y cómo lo explica al lado del argumento de Keen?
• ¿Cambia el lenguaje de “asesores verificados” o el de los términos de uso ahora que la marca promete guía con los pies en la tierra?
• ¿Responde Purple Garden a la ola de videntes con IA que describe The Guardian, por ejemplo marcando a sus asesores como humanos verificados?
• ¿Lo reseñan Brand New o It’s Nice That, y con qué lectura?