Cuatro rebrands en diez días eligieron la palabra "evolución". Formula E la usó para una identidad que su agencia tenía orden de volar.

Lo nuevo

A MOX, el estudio que firmó la identidad nueva de Formula E, le dieron un encargo sin ambigüedad. “Formula E le pidió a MOX volar la identidad existente y empezar de nuevo”, dice Matt Bolton, director creativo y cofundador, en el release de la agencia publicado por LBB el 25 de septiembre. Ese mismo texto abre describiendo el lanzamiento como una “evolución decisiva”, la expresión que el campeonato había usado dos días antes en su propio anuncio, donde además habla de una “identidad evolucionada”.

Formula E no estuvo sola. Entre el 22 de septiembre y el 1 de octubre, cuatro marcas presentaron identidad nueva y, en el conteo que hicimos sobre sus comunicados oficiales, las cuatro eligieron la misma palabra para describirla. McLaren tituló su comunicado con “una identidad evolucionada”. Vauxhall presentó “la última evolución” de su grifo. Newcastle United, al revelar su escudo ganador, explicó cómo podía “evolucionar” en línea con sus ambiciones.

Ninguna escribió “no revolución”. Esa antítesis la puso la prensa. Creative Boom resumió lo de McLaren como “una evolución, no una renovación total”; Chronicle Live tituló que en Newcastle creen que una “evolución en lugar de revolución” los pone en la conversación de Arsenal y el PSG; Motor1 escribió que los cambios de Vauxhall “no son exactamente revolucionarios”.

Por qué importa

“Evolución” se volvió la palabra por defecto del rebrand en 2026, la que se escribe en el comunicado antes de comprobar si el cambio la merece. Tiene explicación: después de Jaguar, cualquier marca con historia sabe lo que cuesta un logo que el público siente como ruptura, y tanto Tom Foulkes como Creative Bloq invocan ese caso al hablar de McLaren. La palabra es un escudo preventivo, y esta quincena aguantó solo donde el cambio era incremental o donde alguien pudo demostrarlo.

Formula E es el caso más incómodo porque su propia agencia desmiente el adjetivo. Según e-formula.news, es el tercer rebrand mayor del campeonato desde 2018, y el logo “Torque Loop” de 2022, que ya había recibido bastantes críticas, no llegó a cumplir cuatro años. Ellie Norman, CMO de Formula E, lo plantea en el comunicado oficial como un cambio de capítulo: “Nuestra identidad anterior representaba un capítulo previo; este refresh refleja exactamente hacia dónde vamos”. DesignRush lo tituló como una marca que “rompe” su identidad, y Bolton le contó a Creative Bloq que buscaron a propósito un ícono que incomodara al principio. Como estrategia, todo eso es defendible. El choque está en el release de LBB, que en el mismo texto llama “evolución decisiva” al resultado y cuenta que el encargo era volar la identidad anterior. Si tu marca le pide a un estudio empezar de cero, asume que el estudio lo va a contar.

En la otra punta está Newcastle, que convirtió la palabra en un resultado verificable. El club preguntó a sus hinchas si el escudo debía rediseñarse desde cero o actualizarse con cuidado, y el 84% pidió actualizar. Después, 27.348 hinchas elegibles completaron la votación final y la Opción C ganó con 64,8%. BBC Sport confirmó los 27.348 votantes y “más del 64%”. El CEO, David Hopkinson, resume el mandato así: los hinchas les dijeron “protejan lo que tenemos, conserven los elementos que queremos y no empiecen de nuevo”. La formulación más fuerte con la palabra es anterior a la quincena: el 2 de agosto, al abrir la encuesta, el club escribió que “la evolución es esencial” para que el escudo siga siendo inconfundible.

Encima de la votación hay un regulador. El Independent Football Regulator aprobó el 28 de septiembre el cambio bajo la Section 49(1), que obliga al club a tomar “medidas razonables” para establecer que una modificación material del escudo tiene el apoyo de la mayoría de sus hinchas en Inglaterra y Gales. En el fútbol inglés, cambiar el escudo ya exige un expediente que lo respalde ante un regulador. Es la versión con números de lo que hizo Novo cuando volteó su toro Apis y lo justificó con una frase de su CEO: ahí bastó la doctrina; acá hizo falta el padrón de votantes.

McLaren usó la palabra y recibió la crítica igual. El centro del sistema es un wordmark nuevo inspirado en el letrero de la estación de servicio que tenían los padres de Bruce McLaren en Remuera, Auckland, donde él armó el auto de su primera victoria. El Speedmark, el Papaya y el Speedy Kiwi se quedan. David Woodhouse, Chief Creative Officer de McLaren Automotive, se adelantó a la lectura nostálgica en un evento con Autocar: “advertiría a todos que esto no es una acción retrospectiva”. El mismo medio reporta que la división de autos se mueve hacia un tema “más medianoche” como señal de lujo y que el Papaya quedará más asociado a los equipos de carrera.

La recepción se partió por audiencia. Creative Bloq escribió el primer día que McLaren parecía haber acertado con el logo automotriz contemporáneo; The Autopian respondió que el logo viejo estaba bien. Seis días después, Foulkes, que fue Global Head of Brand de McLaren durante dos años y trabajó en esta identidad antes de salir a fines de 2025, publicó en Creative Boom una crítica sobre la “chanelización” de la marca y recordó que Bruce no usó el letrero del garaje cuando fundó el equipo. Es la misma publicación que cuatro días antes había resumido el cambio como evolución. La palabra no protegió a McLaren porque el cambio tocó lo más visible, el nombre escrito, y lo empujó hacia un registro de lujo que, a juzgar por la reacción, parte de su público no reconoce.

Vauxhall es el control del experimento. Su grifo nuevo es la 13.ª iteración, la primera sin bandera, que según Creative Bloq lo acompañaba desde 1915. Mark Adams, vicepresidente de diseño de Vauxhall, usa “evolución” para el lenguaje de diseño Bold and Pure, no para el logo. Motor1 lo leyó como otro fabricante que simplifica su emblema para la era eléctrica, y en las fuentes que revisamos no aparece reacción negativa: la marca que menos cambió fue también la que menos ruido hizo. El contraste del otro lado está en esta misma edición: Galway City Council presentó su logo como una “nueva identidad visual”, según lo reportado por The Irish Times, y recibió la reacción más organizada de la quincena.

Movimientos

1. Esta semana, lee el brief a la agencia junto al párrafo de lanzamiento. Si el brief dice "empezar de cero" y el comunicado dice "evolución", elige una de las dos antes de publicar. Tu agencia va a contar el encargo en su propio release: Bolton lo hizo en LBB dos días después del anuncio de Formula E.
2. Define qué prueba la palabra antes de escribirla. Newcastle respaldó "evolución" con el 84% de la encuesta y una votación de 27.348 hinchas. En tu próximo proyecto, anota en el brief qué número o qué elemento conservado demuestra el adjetivo. Si no hay ninguno, busca otra palabra.
3. Arma dos listas de monitoreo para tu próximo reveal. Una para la prensa de diseño y otra para la comunidad de fans o clientes, con revisión a las 24 horas y a los 7 días. En McLaren el trade aplaudió el primer día y la crítica más dura llegó al sexto, firmada por su ex head of brand.

Qué seguir mirando

Las cuatro identidades salieron con la misma palabra y ahora empiezan a vivir en pista, en cancha y en concesionarios. El próximo mes dirá cuál de los cuatro usos de “evolución” envejece mejor.

• ¿McLaren ajusta algo del sistema después de la reacción, por ejemplo el peso del Papaya frente al tema “más medianoche”, o lo sostiene como hizo Jaguar?
• ¿El grifo de Vauxhall genera reacción cuando aparezca en el STX Concept en el Salón de París, previsto para el 12 de octubre según Motor1?
• ¿Cuánto dura la identidad nueva de Formula E? La palabra “evolución” protege poco a una marca que cambia con cada generación de auto.
• ¿Otros clubes ingleses que planeen cambiar escudo copian el modelo de Newcastle (encuesta, votación y aprobación del regulador) como plantilla de facto?