De Bijloke tiene un techo de roble de 1251 y llevaba años hablando solo de él. Pentagram le dibujó una línea de osciloscopio.

Lo nuevo

En Gante hay una sala de conciertos metida dentro de una sala de enfermos de 1251. El público rodea el escenario y, encima de todos, sigue la techumbre de roble del hospital medieval. Durante años después de la restauración, la comunicación de Muziekcentrum De Bijloke “trataba del edificio”, resume The Brand Identity.

La identidad que corrige eso lleva cinco meses en uso. Es de Marina Willer y su equipo en Pentagram Londres, salió en mayo de 2026 junto con la web y el anuncio de la temporada 26/27, Pentagram publicó su caso en agosto y la prensa de diseño británica la cubrió entre el 10 y el 17 de ese mes. Lo que sumó The Brand Identity el 30 de septiembre es la voz del cliente. Shari Platteeuw, responsable de público, marketing y comunicación, lo contó en primera persona: el proyecto empezó por la sensación de que “nuestra identidad y la historia que contábamos sobre De Bijloke ya no reflejaban del todo quiénes habíamos llegado a ser”.

Willer respondió dejando de diseñar para el edificio. El signo es una línea continua y envolvente que sale de los métodos de notación no convencional de John Cage y de experimentos con un osciloscopio, el aparato analógico que dibuja señales de audio, según el caso de Pentagram. La sala de 1251 sobrevive en la paleta: cada color se toma de rasgos constantes del edificio —las paredes, las sillas y las ventanas, según The Brand Identity— y se empareja con un tono vibrante que representa el programa.

Por qué importa

Museos, teatros y auditorios con sede histórica comparten este problema: la arquitectura es tan fotogénica que se come la programación. De Bijloke lo tiene en grado extremo. La propia sala se describe en su web como “the oldest building in the world to be permanently and purposefully designed as a music centre”, el edificio más antiguo del mundo pensado de forma permanente y deliberada como centro de música. La prensa recortó la frase: Creative Review tituló con “la sala de conciertos más antigua del mundo” y el propio Pentagram se cubre con un “described as”. La cronología de la casa es más modesta: el hospital se levanta en 1251, el primer concierto clásico llega en 1988, la ciudad funda la asociación Stedelijke Concertzaal en 1999 y, después de la renovación de 2019 y 2020, la sala reabre en 2020 como auditorio de última generación.

Willer le dijo a Design Week que el encargo era que la marca “se sintiera menos histórica”, porque la sala atrae sobre todo a generaciones mayores y el programa va de la música antigua y clásica al jazz y la música experimental. A The Brand Identity le explicó cómo: “evitamos los clichés iconográficos obvios, claves y partituras clásicas”. Creative Boom igual leyó en el logo una clave de sol.

En el mismo sitio y ese mismo verano, otra marca eligió lo contrario. Bijloke Wonderland, el festival de agosto que comparten varias organizaciones de la Bijlokesite, entre ellas el propio Muziekcentrum, estrenó en junio una identidad “waarin de vorm van de Bijlokesite verwerkt zit”, en la que está incorporada la forma del sitio, según HLN, con la vista puesta en los 800 años del lugar en 2028. El festival marca el lugar; la sala de conciertos marca lo que pasa adentro. Las dos decisiones son defendibles, y la de la sala envejece mejor: el edificio es el mismo cada noche y el programa cambia.

Quien siguió la edición pasada reconoce el método. Para el BFI London Film Festival, Willer hizo las letras con el aparato del cine: recortes, luz proyectada y cámara. Acá saca el signo del aparato del sonido. Allá el problema era hacer visible el oficio; acá era correr la atención del contenedor a la música. Va en la misma línea que el Berlin Museum de Stan Hema: otra institución cultural que eligió una marca que se mueve antes que un signo quieto.

El segundo hilo del caso es de oficio: De Bijloke tiene un solo diseñador interno, y Pentagram diseñó el sistema para ese tamaño. “Creamos la herramienta generativa más simple para usar aquí”, dijo Willer a Design Week, y agregó: “El equipo de Bijloke tiene un diseñador, y estuvo involucrado durante todo el proceso con mi equipo para contribuir a la creación y aprender a usar las herramientas”. The Brand Identity le pone nombre, Sam Corijn, y describe la herramienta: el diseñador ajusta el trazo del signo con escalas para la intensidad y el movimiento de las líneas, y exporta formas que cambian, listas para motion y para cualquier formato. Corijn la viene usando en el diseño del programa.

Las submarcas también salen de la línea. La identidad anterior fue de los estudios gantenses Canjotto y luego De Barbaren, cuya actualización distinguía los géneros con un color para cada uno sobre el logo de siempre. Pentagram los distingue por comportamiento del signo: Jazz y New Music toman su gráfica más directamente del osciloscopio, con New Music empujando la forma más lejos, y Family tiene, en palabras de Willer, una versión del logo “garabateada con crayón”. La tipografía hace de contrapeso: Forma DJR, de David Jonathan Ross. La ficha de Fonts In Use, escrita por el propio Ross, detalla el uso: el eje de peso engrosa el texto en las animaciones del logo, el tamaño óptico Banner se reserva para los nombres de artistas en los pósters y la j alternativa con cola acompaña la j que domina el logotipo.

Sobre resultados hay poco. Platteeuw dice que la identidad fue aceptada con naturalidad incluso por el público de siempre y que el programa de socios Friends “siguió creciendo” desde el lanzamiento, sin dar cifra y como fuente interesada. Los números que sí existen son anteriores: la sala informó en febrero 84.335 visitantes en 2025 y 17.317 menores de 26, por primera vez más del 20 % de las entradas. Ningún dato de esos se le puede atribuir al rebrand, pero sitúan el lanzamiento: la marca nueva llega cuando el público joven ya estaba creciendo, y un 20 % récord sigue siendo minoría, que es el diagnóstico de Willer.

Movimientos

1. Esta semana, cuenta cuántas de tus piezas recientes muestran el edificio, la sede o el producto en vez de lo que pasa adentro. Toma las últimas veinte publicaciones o pósters de tu marca y sepáralos en dos columnas. Según The Brand Identity, la comunicación de De Bijloke trataba del edificio desde la restauración, y el rebrand empezó por ese diagnóstico.
2. Antes de cerrar el próximo sistema para un cliente con equipo chico, pregunta cuántos diseñadores lo van a operar y diseña la herramienta para ese número. Willer construyó la herramienta generativa más simple posible porque la sala tenía un diseñador, y lo sumó al proceso para que aprendiera a usarla. Si del otro lado hay una persona, el entregable incluye su entrenamiento.
3. En el próximo brief con submarcas por programa, prueba diferenciar por comportamiento del signo además del color. La identidad anterior de De Bijloke daba un color por género. La de Pentagram cambia cómo se dibuja la línea: onda de osciloscopio para Jazz y New Music, crayón para Family. Bocetar las tres variantes en una tarde con tu equipo alcanza para saber si el signo aguanta.

Qué seguir mirando

La identidad ya funciona en web, pósters y aplicaciones, y The Brand Identity dice que la sala la está llevando a la experiencia física del edificio de forma gradual.

• ¿Cómo entra la línea dentro de la sala de 1251, junto al roble? Todavía no hay imágenes de la señalética.
• ¿Conviven la identidad del Muziekcentrum y la de Bijloke Wonderland hasta los 800 años del sitio en 2028, o una termina absorbiendo a la otra?
• ¿Publica De Bijloke cifras de la temporada 26/27, con entradas, menores de 26 y socios Friends? Hoy solo hay la frase de Platteeuw.
• ¿Cuánto aguanta la herramienta generativa en manos de un diseñador interno, sin el estudio cerca? El programa de la primavera de 2027 lo va a mostrar.