El brief de Coca-Cola cabía en cuatro palabras: "make Coca-Cola more Coca-Cola"

Lo nuevo

El rebrand más grande del año no cambió el logo. Coca-Cola lanzó el 20 de julio un sistema de identidad visual global para más de 200 mercados, y el brief que le dio a JKR cabía en una frase: “make Coca-Cola more Coca-Cola” — hacer que Coca-Cola sea más Coca-Cola (The Coca-Cola Company).

El reparto es grande: JKR lideró la identidad, The SUPERULTRARARE el sistema de packaging, Brody Associates la tipografía, y los estándares de fotografía quedaron en manos de Guy Aroch, Anna Palma y Martin Wonnacott (Dieline). Nada de eso produjo un logo nuevo. Produjo reglas.

Tres días antes del anuncio, el 17 de julio, la marca publicó su propia película: Coca-Cola Icon, un minuto y medio en el canal de The Coca-Cola Co. que muestra el sistema en movimiento antes de que existiera la nota de prensa.

Los cambios concretos son quirúrgicos y, para quien trabaja en packaging, enormes. En lata, el wordmark vuelve a la vertical tras casi una década en horizontal. El Arden Square —el marco rojo que Lippincott & Margulies dibujó en 1969— se recupera como elemento activo. La Dynamic Ribbon pasa a ocupar el panel completo en las cajas multipack y, según Fast Company, “se teje sin costuras a través de medios estáticos como latas y vallas, y cobra vida dinámicamente en video”. Y el color del logo se unifica en todas las variantes: Coke Zero, que usaba letras negras, ahora va en blanco.

Por qué importa

La frase que explica el proyecto no la dijo el cliente, la dijo la agencia. “Cerrá los ojos y pensá en Coca-Cola. La realidad puede no ser lo que imaginás”, planteó Tosh Hall, Global Chief Creative Officer de JKR, a Creative Bloq. A los 140 años y en cada mercado del planeta, las inconsistencias se acumulan hasta que la marca que existe en la cabeza de la gente y la marca que existe en la góndola se separan. “Nuestro trabajo no era cambiar lo que Coca-Cola significa para la gente: era cerrar esa brecha.”

Ese es el trabajo que rara vez llega a portada: no inventar un símbolo, sino auditar miles de puntos de contacto y elegir, para cada activo, su versión más distintiva. JKR ya había hecho la jugada al devolverle al Sporting CP su escudo de 1945, y Studio Kiln la ejecutó desde el motion para BAFTA. Las reglas son la identidad.

Y sin embargo, la semana dejó dos lecturas que ninguna guía de marca de 200 mercados anticipó. Vale la pena separarlas, porque una es un meme y la otra es un problema de diseño.

La lectura que es un meme

La tipografía a medida se llama “Better With” y la firmó Brody Associates. En su propia página de proyecto, el estudio explica que se inspiró en el archivo de la compañía: “mezclamos la rica herencia de fuentes serif de Coca-Cola con requisitos modernos, agregando otra capa de narrativa a la marca a través de la tipografía” (Brody Associates). El estudio también consigna su origen, que quedó fuera de la mayoría de las coberturas: nació como tipografía de campaña navideña y terminó ascendida a elemento central de la comunicación global.

El internet la leyó distinto. “That’s Marlboro font. lmao”, escribió el usuario @TostInTheShell en X, y la comparación se volvió unánime en 24 horas. Fast Company tituló su nota con la pregunta exacta: “¿Coca-Cola llevó el ‘fridge cigarette’ demasiado lejos?”, en referencia al meme que describe la lata fría sacada de la heladera como el equivalente doméstico de salir a fumar, un ritual de pausa. Serif retro alta, rojo y blanco, y un producto con impuesto al azúcar encima: la asociación se armó sola.

Es una anécdota con una lección operativa adentro. Un sistema de marca gobierna la ejecución y no la interpretación, y nadie en la cadena —ni Brody, ni JKR, ni Coca-Cola— parece haber corrido un test de asociación visual con gente ajena al proyecto.

La lectura que es un problema

La otra crítica llegó desde afuera del gremio: la escribieron consumidores que dependen de distinguir una lata de otra. Al unificar el color del logo entre variantes, el sistema redujo la diferencia visual entre Original Taste y Zero Sugar. Packaging Europe recogió las respuestas: un consumidor diabético lo describió como “muy molesto para nosotros los diabéticos, para quienes la diferencia es muy importante”, y otra persona con alergia a los edulcorantes artificiales escribió que “los distintos diseños y colores de lata me ayudan muchísimo, sobre todo en bares”.

Coca-Cola sí dejó diferenciadores: “Zero Sugar” en cuerpo más grande, Dynamic Ribbon negra en lata y multipack, tapa negra en botella. Pero el eje que la gente usaba para decidir de un vistazo —el color del logo— dejó de existir. Consistencia global y legibilidad de producto entraron en conflicto directo, y ganó la consistencia.

Hay un dato de calendario que vale para cualquiera que trabaje en la región: el despliegue no empieza por Estados Unidos. Dieline detalla tres fases — Europa, Medio Oriente e India primero; Latinoamérica y Asia después; Norteamérica y el resto recién en 2027. Las góndolas latinoamericanas van a ver el sistema completo antes que las estadounidenses, algo poco habitual en un lanzamiento global de esta escala. (El comunicado de Coca-Cola menciona Latinoamérica dentro del arranque inicial junto a Europa, Medio Oriente y Asia; nos quedamos con el desglose por fases de Dieline por ser el más específico.)

Movimientos

1. Hacé el ejercicio de Tosh Hall con tu marca esta semana. Pedile a tres personas del equipo que dibujen de memoria tu identidad. Compará con lo que existe en góndola, en app y en la última campaña paga. La distancia entre las dos cosas es tu brief real.
2. Antes de unificar color entre variantes, preguntá quién usa esa diferencia para decidir. Alergias, diabetes, cafeína: en el caso Zero Sugar el color del logo era información médica para parte de la audiencia. Listá esta semana qué distinciones de tu línea de producto cumplen una función y cuáles son decorativas. Las primeras quedan fuera del alcance de cualquier rediseño por consistencia.
3. Corré un test de asociación visual antes de aprobar la próxima tipografía a medida. "Better With" pasó por Brody Associates y por Coca-Cola, y el internet igual la mandó a Marlboro en 24 horas. Mostrarla a diez personas ajenas al proyecto cuesta una tarde y ahorra un ciclo de prensa.

Qué seguir mirando

El sistema completo no llega a góndola global hasta 2027. Hasta entonces, lo abierto:

• ¿Coca-Cola ajusta la diferenciación de Zero Sugar, o sostiene la consistencia y absorbe la crítica de accesibilidad?
• ¿La comparación con Marlboro se apaga en semanas o se le pega a “Better With” como apodo permanente?
• Cuando el sistema aterrice en góndola latinoamericana, ¿la consistencia prometida sobrevive a los embotelladores locales?
• ¿El “Brand Center” con Forpeople y Monks y la gobernanza construida con Adobe se vuelven producto vendible, o quedan como infraestructura interna?